Modelos de atribución: definición y tipos

Se conoce como modelo de atribución a la regla o conjunto de reglas que se utilizan para atribuir un valor monetario a cada canal involucrado en el proceso de venta o conversión; sirven para determinar la relevancia de cada medio dentro de la estrategia del anunciante.

A través de uso es posible identificar las estrategias de marketing y comunicación más efectivas, calcular el ROI de una campaña y asignar la inversión publicitaria de forma más eficaz.

Tipos de modelos de atribución

1. Última interacción o último clic

Se asigna al último canal o punto de contacto el 100% del valor en la consecución de la conversión; este modelo descarta la influencia del resto de los canales involucrados en la venta.

2. Último clic indirecto

Se otorga todo el valor de la conversión al último clic o interacción indirecta realizada; el tráfico directo es descartado bajo la lógica de que el usuario tomó la decisión de comprar antes de acceder directamente al sitio.

3. Último clic de Adwords

Sin importar el número de interacciones que un usuario tenga con un anuncio, este modelo asigna todo el valor de la conversión al último anuncio de Adwords; este modelo otorga todo el crédito a las campañas SEM.

4. Primera interacción o primer clic directo

El 100% del poder de conversión se atribuye al primer canal con el que el usuario tiene contacto; este modelo es ideal para campañas o anuncios cuyo objetivo es dar a conocer una marca o producto (branding).

5. Lineal

Cada uno de los canales con los que el usuario tuvo contacto reciben el mismo valor en el proceso de venta, sin importar en cuál de ellos se generó la primera o última interacción; el objetivo de este modelo es proporcionar un panorama general.

6. Deterioro del tiempo

Los impactos más cercanos al momento de la conversión obtienen un mayor peso o crédito; la interacción ocurrida siete días antes recibe la mitad del valor de la registrada el mismo día, la producida 14 días antes sólo una cuarta parte del mismo.

7. Según posición

Este modelo otorga al primer y último clic el 40% del valor de la conversión, respectivamente, en tanto el 20% restante se divide entre las interacciones intermedias realizadas por el usuario.